陈伟霆《快乐不等待》上线 爱奇艺品牌代言首现“循环赋能”模式
时间:2018-09-13  来源:未知  作者:admin666
任何领域的内容付费时代是否到来,都只有一个硬指标:大量消费者惯于为优质内容买单。VIP会员数量的快速增长,已直观宣告视频平台率先跻身这一时代。爱奇艺在向最大的视频付费平台持续迈进。然而,几条近乎平行的路线上,大小竞争平台都在为争取会员增量不遗余力:除去打造自身热门综艺、拍摄热门网剧等为会员“增权赋能”的举措,VIP会员明星代言也堪称会员争夺大战中的焦点战役。

  爱奇艺在2015年率先开启VIP会员代言之路,明星效应很快引发会员量的猛增,同时也引起竞品平台的关注与跟进。紧跟爱奇艺的腾讯视频和优酷,相继吹响VIP会员明星代言号角,视频平台VIP会员明星代言争夺战由此进入白热化。

  相对于腾讯视频、优酷两家会员品牌明星的代言,爱奇艺的则更有章法和逻辑。爱奇艺作为VIP会员品牌代言的率先垂范者,更是持续实践者:2015年公布首批会员品牌代言人杨洋、Angelababy、黄渤,开启了视频平台明星代言元年;次年陈伟霆、赵丽颖履职首席会员推荐官,为爱奇艺“代言人套餐”加量;2017年与吴亦凡的签约,更是成为当年的标志性娱乐营销大事件。一系列神操作之下,会员规模与明星队伍同步扩容,体现出的是爱奇艺对年轻群体的重视和深耕,以及对娱乐风向的精准把控。

  理念升级 由功能宣告向价值输出进阶

  2018年8月,由陈伟霆出演的爱奇艺VIP会员TVC《快乐不等待》华丽上线。前卫的拍摄手法,陈伟霆内敛与霸气兼容的形象跃然于屏,场景的跳转也将爱奇艺会员权益直观呈现,而触动内心的旁白,更让“快乐不等待”的品牌理念精准传达。TVC一上线便引发粉丝疯狂关注与刷屏,又为爱奇艺VIP会员平添大把人气。签约超级个人大IP陈伟霆,再一次展示出爱奇艺深谙娱乐之道的品牌基因。

  

 

  “快乐不等待”是爱奇艺对会员品牌理念的再升级,同时也是结合自身内容、用户需求、会员权益等,对“我是爱奇艺VIP会员我骄傲”主打“骄傲感”的落地与深层解读。从“追剧不等待,海量随心看,视听更震撼” 到“给我想要的”,从“我是爱奇艺VIP会员,我骄傲”再到“快乐不等待”,在这4年中,借明星传递出的主张迭代可以看出,爱奇艺向用户表达的理念从最初的功能诉求做主导,追求共情的比例在不断增加。从理性到感性、从功能到观念,这种符合大众类品牌与商品营销规律的层次推进过程,使外界能够清晰感受到爱奇艺从内容输出向价值输出的前进历程。

  

 

  三大动因促爱奇艺签约陈伟霆

  实力匹配、气质契合、粉丝重叠,应是爱奇艺签约“陈等等”的三大动因。

  首先,陈伟霆转战内地影视圈,就与爱奇艺结下了不解之缘:陈伟霆参演数部内地影视剧,人气不断飙升,而在加盟爱奇艺自制剧《老九门》,出演“佛爷”一角,更使得陈伟霆在大陆受到实力认可,拓宽了演艺之路。而后,陈伟霆又以热血召集人身份加盟爱奇艺超级网综《热血街舞团》,再次展示出其超强的舞蹈才华,屡登热榜。其个人超级IP的养成过程,也是爱奇艺展示平台价值和娱乐营销能力的过程,更是平台与明星收获粉丝与流量的过程。

  其次,作为偶像明星,陈伟霆在台前幕后都对外传达出一种积极、青春洋溢的正能量,这也与爱奇艺长久以来所塑造的品牌形象完美契合。积极、阳光、正青春,正是爱奇艺给外界的最深刻印象,无论是《偶像练习生》所展现得“越努力越幸运”的价值主张,《热血街舞团》所呈现出的青春激昂,还是《中国新说唱》所提倡的勇敢表达,爱奇艺初心未改。

  粉丝人群与爱奇艺用户的高重合度,也是促成此次签约的又一要素:青年群体是爱奇艺平台用户的主力军。陈伟霆粉丝人群从年龄、行为、观念的客观标签上,是天然的爱奇艺期望用户群体。陈伟霆本就与爱奇艺气质相符,对耳濡目染明星行为与形象的粉丝来说,追求快乐、年轻时尚等特征与爱奇艺所主张的价值自然高度重叠。

  长线操作 打造 “循环赋能”经典案例

  再次牵手陈伟霆,将其签为VIP会员代言人,不难看出这是爱奇艺有规划、有步骤的一招妙手:首先,爱奇艺引流量、聚人气,助陈伟霆养成个人超级IP,而后引其加入自家超级网综形成流量与人气锁定与巩固,最后再签约其为爱奇艺VIP会员代言人溯源回流,一次亮眼的“反哺闭环”长线操作就此完成。

  陈伟霆加盟,为爱奇艺带来可观的价值提升不必言表,更应看到的是,这个案例背后所呈现出的一种全新的、能量惊人的长线模式已经形成。爱奇艺通过品牌理念的更迭,向年轻用户、明星粉丝等输出正能量价值观,以此达成沟通,进而产生共鸣,最终吸引其“路转粉”成为爱奇艺VIP会员。在这个模式中,我们可以看到,商业、视频平台、明星的圈子不像一切遵循物理规律的自然界,那里不会出现永动机,这里则会出现循环赋能。

  

 

  时代对于视频网站正在提出新的要求,内容的跨媒体输出能力、大文娱产业链的协同把控、营销跨屏覆盖整体作战能力等,都考验着视频网站的长效竞争力。爱奇艺通过不断深化明星影响力,持续布局粉丝经济运营的同时,也更着眼于优质内容的打造,为消费者持续提供更新颖、更多元、更具内涵的娱乐体验。无疑,引发视频平台VIP会员“明星代言战”的爱奇艺,已成为视频行业营销战的“玩法缔造者”。






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